Ilustración: Carlos Ballesteros.

Sé tú mismo tú Columna de Manolo en la revista Vanidad del mes de mayo. (01-05-2005) ¿Qué tienen en común la iglesia de la cienciología y los que fabrican el whisky White Label? Ya, muchas cosas, pero me refiero a una en concreto: que ambos usan la frase “Sé tú mismo” en su propaganda. Otras dos preguntas, entonces: ¿qué puede empujar a dos organizaciones que venden productos tan distintos –habría que dedicar unas líneas a este uso avieso de la palabra “producto”- a utilizar la misma frase en su propaganda? ¿Y qué querrán decir al usar una frase totalmente vacía de significado? Porque “sé tú mismo”… Está claro que todo el mundo es lo que es (él mismo); esto no es decir nada sobre nadie. Basta con saber cómo se usa el verbo “ser” para saber que nadie puede no ser uno mismo. Claro que las cosas a veces no se dicen por lo que significan, sino por lo que sugieren. Por ejemplo, “Queremos que se nos detalle de qué información disponía Huarte” insinúa “El PSOE tuvo la culpa de lo del 11M”. Sugerir, connotar, insinuar, implicar. ¿Qué implica “Sé tú mismo”? Veamos: como la frase está redactada en imperativo parece que se refiere a un estado de cosas en el que alguien no es él mismo. Así, querría decir “Tú no eres tú mismo; sélo”. Pero “Tú no eres tú mismo” es una contradicción en términos, ya se ha dicho, por lo que probablemente se pretenda de nosotros que olvidemos el sentido literal de la frase y nos quedemos con “Tú no eres lo que quieres ser; sélo” o algo así. Eso por un lado. Por el otro lado, una oración en imperativo implica que el que la emite desea que se dé el estado de cosas que se describe. Por ejemplo, “¡Cierra la puerta!” implica “Quiero que la puerta esté cerrada”, y análogamente “Tú no eres lo que quieres ser; sélo” implica “Quiero que seas lo que quieres ser”. O sea, y tocando fondo ya, implica “Yo, White Label, quiero lo que quieres tú” o “Yo, iglesia de la cienciología, superbuén rollito contigo”. Si a alguien se le ocurre otro análisis de “Sé tú mismo”, que me envíe un mail. A mí me parece que de una frase sin contenido, en un soporte tan desprovisto de pistas contextuales como es una valla publicitaria, poco más se puede sacar que “Yo, anunciante, estoy de acuerdo contigo, cliente, en-todo-pero-es-que-en-todo”. ¿A qué viene que una marca de whisky y una secta nos digan estas cosas? ¿No sería más rentable invitarnos directamente al consumo y a la suscripción, al güiscola y al test “gratuito” de personalidad? Claro que sí, pero es que en un caso es ilegal y en el otro sospechoso. La regla es que, cuanto menos tenga que ver lo que dice la propaganda con el “producto” que se vende, menos motivos hay para comprarlo o más inconfesables son los motivos. Este caso del “Sé tú mismo”, esta buena onda desnortada y en el vacío, da la condición de frontera de lo inconfesable o de lo inservible, según. Tampoco me voy a cebar. Hacer la pelota al cliente siempre ha sido un truco de comerciante de los básicos. Pero qué ojo tiene Usted, cómo ha visto dónde está la oferta. Usted es de los míos. A Usted no merece la pena que le cuente milongas, ¿verdad? Pase Usted por aquí.

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